LED顯示屏自誕生以來(lái)，以其高亮度、全天候等優(yōu)點(diǎn)在戶(hù)外顯示領(lǐng)域占據了得天獨厚的優(yōu)勢，在經(jīng)歷北京奧運會(huì )開(kāi)閉幕式的高光時(shí)刻后，戶(hù)外LED顯示屏迅速風(fēng)靡全球戶(hù)外顯示市場(chǎng)，成為戶(hù)外傳媒廣告的重要載體。隨著(zhù)戶(hù)外LED顯示屏的迅速普及，其在戶(hù)外廣告市場(chǎng)地位越來(lái)越重要，與此同時(shí)伴隨著(zhù)戶(hù)外廣告市場(chǎng)的泛濫，也衍生出一系列的問(wèn)題。
戶(hù)外廣告清理，LED顯示屏面臨的機遇與挑戰
自20世紀90年代以來(lái)，我國戶(hù)外廣告行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，國內戶(hù)外廣告主要集中在一、二線(xiàn)城市。隨著(zhù)戶(hù)外廣告行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，LED大屏的應用也越來(lái)越廣泛，但由于部分企業(yè)對LED大屏的安裝不規范，光污染、噪聲以及未及時(shí)檢修帶來(lái)的安全隱患等問(wèn)題也日漸凸顯。出于對城市環(huán)境和市容形象考慮，全國各地區也對LED大屏出臺了相關(guān)政策，進(jìn)一步規范設置戶(hù)外LED大屏。近年來(lái)隨著(zhù)全國各主要城市清理城市“天際線(xiàn)”以及加強戶(hù)外廣告市場(chǎng)規范整頓工作，曾經(jīng)作為戶(hù)外傳媒廣告寵兒的戶(hù)外LED顯示屏成為了重災區，被列為了重點(diǎn)監管對象。
自2019年6月17日中國住建部發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展規范城市戶(hù)外廣告設施管理工作試點(diǎn)的函》始，一場(chǎng)聲勢浩大的規范城市戶(hù)外廣告設施管理的試點(diǎn)工作便在長(cháng)春、武漢、成都、廈門(mén)、青島、深圳、無(wú)錫、株洲、如皋等9個(gè)城市開(kāi)展。其影響和波及范圍卻遠遠不止上述城市。北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市早就不約而同地開(kāi)展了清理整頓工作，更多二、三級城市選擇跟進(jìn)。僅上海一地，就有30多塊LED媒體墻和500多塊戶(hù)外LED顯示屏被下架。在廣州市政府出臺的《專(zhuān)項規劃》中，對戶(hù)外LED顯示屏提出了相應要求，包括：禁止在禁設區和嚴控區內設置（公共信息電子顯示屏和在商業(yè)面積大于20000平方米的建筑上設置的除外）戶(hù)外電子顯示屏；戶(hù)外電子顯示屏每日22:30至次日7:30禁止開(kāi)啟；禁止影響航空安全設置等。
本次全國大規模拆牌事件，總結來(lái)看，主要體現在以下幾個(gè)方面：一是多數戶(hù)外廣告大牌缺乏統一規范管理，無(wú)秩序，影響城市美觀(guān)；二是受自然災害影響以及年久失修導致的老化問(wèn)題，讓?xiě)敉鈴V告大牌充滿(mǎn)安全隱患；三則是新廣告法的發(fā)布，涉嫌發(fā)布虛假廣告的戶(hù)外廣告大牌被拆除。
基于以上幾種亂象，各地政府相繼出臺政策，對戶(hù)外廣告進(jìn)行統一整治管理，對于戶(hù)外廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次大洗牌。如此規模巨大的清理整治一度重創(chuàng )了戶(hù)外傳媒廣告市場(chǎng)，也限制了LED顯示屏在戶(hù)外傳媒廣告領(lǐng)域更廣泛的應用。
2012-2021年中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)規模及預測
雖然戶(hù)外廣告領(lǐng)域正在經(jīng)歷有史以來(lái)最大規模的清理整頓，但數據卻顯示，戶(hù)外廣告領(lǐng)域卻呈現逆勢上揚的態(tài)勢，根據艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，自2012年以來(lái)，中國的戶(hù)外廣告市場(chǎng)規模一直保持著(zhù)穩定的增長(cháng)態(tài)勢，其中2018年達到1585億元，2019年1742億元，2021年更是將突破2000億元大關(guān)，達到2065億元。
從數據中不難發(fā)現，大規模的清理整頓并沒(méi)有限定廣告市場(chǎng)的發(fā)展，反而在規范有序市場(chǎng)運作下，戶(hù)外廣告市場(chǎng)得到了進(jìn)一步的繁榮發(fā)展�？梢�(jiàn)，戶(hù)外廣告整頓拆牌已初見(jiàn)成效，全國各省、市新的戶(hù)外廣告行業(yè)標準陸續出爐，廣告行業(yè)正向著(zhù)規范、良性發(fā)展。
雖然戶(hù)外 LED 顯示屏在這一輪清理整頓中經(jīng)歷了陣痛，但卻勇敢地存活下來(lái)，朝著(zhù)更加有序的態(tài)勢發(fā)展。隨著(zhù)戶(hù)外LED顯示屏正常的擇優(yōu)汰劣，一部分真正經(jīng)受市場(chǎng)和品質(zhì)考驗的戶(hù)外LED顯示屏得以存活；而隨著(zhù)戶(hù)外LED顯示屏技術(shù)的飛速發(fā)展，淘舊換新更是不少廣告業(yè)主的選擇。如LED透明屏、智慧燈桿屏、節能LED顯示屏等新型LED顯示屏獲得市場(chǎng)越來(lái)越多的認可。LED顯示屏更是發(fā)揮可“上天入地”的獨特優(yōu)勢，近年來(lái)以L(fǎng)ED天幕和LED地磚屏為代表的新型顯示屏得到較為廣泛地應用，也為L(cháng)ED顯示屏拓展出新的應用領(lǐng)域。
在戶(hù)外廣告清理整頓中，相關(guān)職能部門(mén)雖然為某些戶(hù)外LED顯示屏關(guān)起了一扇門(mén)，卻同時(shí)又為一些LED顯示屏開(kāi)啟了一扇窗。例如廣州市政府雖對LED大屏的亮屏時(shí)間做出了嚴格的規定，但同時(shí)鼓勵商圈可設置戶(hù)外商業(yè)廣告，鼓勵采用創(chuàng )新科技和創(chuàng )意媒體。實(shí)際上，隨著(zhù)顯示技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級創(chuàng )新，LED大屏的創(chuàng )新從一定意義上為城市的美化亮化帶來(lái)了革命性的突破。
如透明屏技術(shù)。透明屏依附在玻璃幕墻后，在白天看上去是一面普通的玻璃幕墻，只有在夜晚亮屏時(shí)才會(huì )展現出投放效果。與傳統的戶(hù)外LED大屏相比，以“珠江之眼”智媒體屏為例，不僅改善了傳統屏不透光、不透風(fēng)等客觀(guān)性能以及屏體過(guò)重、散熱不良、結構冗雜、耗電量高、造型突兀等諸多問(wèn)題，還有助于改善城市的亮化，而且在一定程度上達到了節能環(huán)保的目的。
近年來(lái)，在LED行業(yè)顯示技術(shù)不斷完善，有些屏幕已經(jīng)完成了從平面的畫(huà)面發(fā)展到立體展示的3D畫(huà)面。2013年3D顯示技術(shù)興起，一舉成為當前顯示領(lǐng)域炙手可熱的顯示呈現方，并在國家“十三五”戰略規劃中被列為戰略產(chǎn)業(yè)。相比普通的2D畫(huà)面，裸眼3D更加立體逼真，在讓觀(guān)眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)的同時(shí)，裸眼3D技術(shù)的應用，進(jìn)一步提升了城市的美化效果。
除此之外，5G時(shí)代的發(fā)展將會(huì )實(shí)現萬(wàn)物互聯(lián)的格局，過(guò)去LED顯示屏無(wú)法實(shí)現的數據傳播將會(huì )在5G面前輕松實(shí)現，快速的數據傳播以及更清晰畫(huà)面或將成為未來(lái)LED大屏的發(fā)展趨勢。5G作為一項新技術(shù)，在數據傳輸上將會(huì )打破量寬限制，實(shí)現全面智能化的LED大屏或許能利用5G實(shí)現信息共享，在規定的時(shí)間內為受眾傳播更多有效信息，以及帶來(lái)更真實(shí)的互動(dòng)體驗。
戶(hù)外廣告運營(yíng)模式創(chuàng )新，LED顯示屏重新贏(yíng)得認可
長(cháng)期以來(lái)，戶(hù)外LED顯示屏在作為戶(hù)外廣告載體時(shí)，經(jīng)常面臨耗費高的質(zhì)疑。由于戶(hù)外LED顯示屏建設多以大屏為主，其昂貴的屏體制造安裝費用，以及后期高額的運營(yíng)和維保費用，都給LED戶(hù)外媒體運營(yíng)造成很大困惑。戶(hù)外LED傳媒廣告的所占戶(hù)外廣告市場(chǎng)份額增長(cháng)緩慢，也背離了很多LED運營(yíng)傳媒的發(fā)展預期。部分運營(yíng)媒體因為經(jīng)營(yíng)不善，早早退出了這一行列。作為戶(hù)外傳媒領(lǐng)域頭部企業(yè)的鳳凰都市傳媒近年來(lái)也放慢了戶(hù)外媒體資源擴張的步伐，轉而在數字媒體領(lǐng)域尋求突破。
隨著(zhù)戶(hù)外廣告數字化、程序化腳步的加快，戶(hù)外廣告牌面對新形勢下如何才能不斷創(chuàng )新和可持續發(fā)展，在城市景觀(guān)的美化、亮化日益革新中生存下來(lái)是相關(guān)經(jīng)營(yíng)者需要長(cháng)期探索的問(wèn)題。戶(hù)外廣告真正需要的是讓運營(yíng)方、廣告主、城市規劃及監管部門(mén)都滿(mǎn)意的媒體形式，而這也正是戶(hù)外廣告設備制造行業(yè)去不斷研發(fā)、創(chuàng )新的源動(dòng)力。
基于當前“傳遞更精準，體驗更豐富”的戶(hù)外廣告傳播訴求，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為戶(hù)外傳媒運營(yíng)商最新的需求，而對戶(hù)外LED顯示屏而言，既要有高大上的形象，又要滿(mǎn)足人屏互動(dòng)的需求，確實(shí)有別于以往只做廣告播放載體的單一需求了。伴隨傳感器、連接設備和實(shí)時(shí)數據等基礎設施的完善，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為邁普光彩LED顯示屏賦能。將會(huì )打破戶(hù)外傳媒廣告的位置限制、串聯(lián)起包含智能家居、可穿戴設備以及傳統戶(hù)外數字廣告牌，為消費者提供更加立體的全方位的品牌傳播途徑。
數字化應用對于技術(shù)的依賴(lài)程度較大，這里的技術(shù)并非是指單一的LED顯示屏硬件，而是裸眼3D、AR/VR等視覺(jué)傳達的技術(shù)。裸眼3D、大小屏互動(dòng)、VR等技術(shù)的加持，更豐富了戶(hù)外LED媒體的傳播創(chuàng )新。比如2020年，戶(hù)外LED折角屏裸眼3D的火爆，無(wú)疑為戶(hù)外LED顯示屏重新崛起帶去了更多信心。
2020年突如其來(lái)的疫情，餐飲、娛樂(lè )等線(xiàn)下消費場(chǎng)所按下了暫停鍵，戶(hù)外廣告作為線(xiàn)下傳播場(chǎng)景的媒介載體也未能幸免，上半年受到了極大的沖擊。大行業(yè)雖受疫情所累，但根據權威機構的最新分析報告顯示，2020年廣告主對投放LED媒體的信心不斷增強。一方面，裸眼3D技術(shù)在與折角屏的碰撞中產(chǎn)生了諸多驚喜，韓國裸眼3D巨浪、成都太古里飛船等，使疫情陰霾下的戶(hù)外LED廣告成為了當年線(xiàn)上線(xiàn)下火爆的焦點(diǎn)話(huà)題。另一方面，短視頻及直播帶貨的噴涌式發(fā)展，也為戶(hù)外廣告注入了新的活力，從形式到內容，全新的整合玩法應運而生。
汽車(chē)跑動(dòng)月球
在韓國水缸巨浪的引領(lǐng)下，國內成都太古里、重慶觀(guān)音橋、廣州北京路等所謂3D顯示效果的LED折角顯示屏如雨后春筍般冒了出來(lái)，成為當地著(zhù)名的網(wǎng)紅打卡地，也重新詮釋了邁普光彩戶(hù)外LED顯示屏的用途。專(zhuān)注戶(hù)外LED顯示屏制造的齊普光電董事長(cháng)吳小剛坦言，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大行其道的當下，戶(hù)外LED顯示屏的引流效應將越發(fā)凸顯。他看好未來(lái)LED顯示屏與裸眼3D內容結合的方式，稱(chēng)其是最適合LED顯示屏的表現形式之一。
除此外，短視頻和直播的快速發(fā)展，也為戶(hù)外LED顯示屏探索出新的運營(yíng)模式。例如郁金香傳媒與服裝品牌馬克華菲合作策劃了首屆“潮粉直播節”多平臺直播帶貨，就采取了“直播+”營(yíng)銷(xiāo)的模式，將線(xiàn)上直播與線(xiàn)下LED顯示屏結合，于直播前的預熱期，在時(shí)尚魔都上海的徐家匯、陸家嘴、以及杭州、南京等經(jīng)濟發(fā)達城市核心商圈的地標屏高頻造勢，以直播二維碼廣泛預告提前積累關(guān)注，線(xiàn)上線(xiàn)下火力全開(kāi)，最終實(shí)現了熱度與關(guān)注度高漲的喜人效果。
去年，類(lèi)似成都太古里、重慶觀(guān)音橋、廣州北京路等形式的裸眼3D顯示的折角屏讓?xiě)敉釲ED顯示屏重新贏(yíng)得了認可，越來(lái)越多的城市繁華商圈開(kāi)始采取這一類(lèi)型的LED顯示屏，體現出了巨大媒體引流價(jià)值。
而今年春晚的5G+8K超高清視頻直播，更是讓?xiě)敉釲ED顯示屏賺足了眼球效應。在中央電視臺CCTV-8K超高清電視試驗頻道開(kāi)播以及春節聯(lián)歡晚會(huì )以5G+8K的形式首次進(jìn)行全球直播中，位于北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)等9個(gè)城市的超高清戶(hù)外LED大屏同步進(jìn)行了直播。這種超高清顯示直播的獨特魅力更體現了戶(hù)外LED顯示屏不可替代的稀缺性。
伴隨著(zhù)商圈和各城市地標越來(lái)越多的采用邁普光彩LED顯示屏來(lái)裝扮，城市景觀(guān)亮化已經(jīng)與LED顯示屏愈加密不可分。在各地興起的夜游經(jīng)濟中，以戶(hù)外LED顯示屏為代表的創(chuàng )意顯示正在成為各地打造網(wǎng)紅旅游城市的一張名片。如貴州盤(pán)山風(fēng)景區的“人造月亮”等以L(fǎng)ED顯示屏為代表的創(chuàng )意顯示工程，本身已經(jīng)上升成為人造景觀(guān)了。
從網(wǎng)紅打卡地再到人造景觀(guān)，戶(hù)外LED顯示屏正在從引流效應直接轉化成運營(yíng)收益。未來(lái)在5G、AI、AR/VR等技術(shù)的加持下，戶(hù)外LED顯示屏將告別單一顯示載體定位，在戶(hù)外媒體廣告的運營(yíng)中取到更加不可替代的作用。